Il y a quelques années, avant de me consacrer à la production de vêtements personnalisés pour les marques avec LA MERCHERIE, nous avons créé plusieurs marques, dont certaines avec LAETUS. Nous avons lancé le hoodie CRASH157, le premier vêtement collaboratif développé avec la communauté LAETUS.
Aujourd’hui, nous souhaitions partager un retour d’expérience sur la création d’une marque streetwear.
Dans cet article, nous vous dévoilons les coulisses de la création d’une marque de vêtement, pas à pas.
Ici, pas de théorie : uniquement du concret, du terrain, loin de ce que l’on peut apprendre dans une école de mode. Nous aborderons notre démarche de conception, les réussites, les erreurs, et surtout les enseignements que nous en avons tirés.
Mais qui sommes-nous ?
Lors du début de la création de ce projet milieu 2019, la team était composé de… moi et moi seul.
J’étais en dernière année d’études dans une école de commerce. Je n’avais pas aucune connaissance sur comment concevoir un vêtement, mais j’avais de bonnes bases sur le e-commerce et le digital. La principale force que j’avais était ma connaissance de la culture Streetwear : j’y baigne depuis tout jeune, je connais les codes et sait comment les exploiter. L’équipe s’est agrandie pendant et à la suite de ce projet.
1) LVAR : projet de création d’un vêtement collaboratif
L’idée de créer un vêtement Streetwear est né d’un constat : tout le monde a sa propre vision de la mode, que l’on s’y intéresse ou non. Qui n’a pas une couleur, un type de vêtement ou un design préféré ? Il m’est alors apparu évident qu’il serait intéressant de mélanger les idées, les goûts et les visions de chacun avec l’univers du Streetwear afin de créer un vêtement avec une histoire unique. En regardant ce qu’il se fait dans la mode, j’ai découvert la marque Asphalte, qui utilise un système de précommande tout en faisant participer sa communauté. Ce système est une bonne alternative pour démarrer une marque de vêtement sans avoir à investir d’argent.
C’est à ce moment, le 16 Juillet 2019, que j’ai lancé le projet de création d’un vêtement collaboratif : le projet LVAR.
2) Définir sa cible précisément
Avant de débuter le projet, il fallait définir une cible précise. Pour cela, j’ai créé un persona clair de la cible à atteindre. Une étude approfondie de la cible permet de mieux la comprendre et de déterminer où la trouver et comment l’attirer.
Pour comprendre au mieux notre persona, nous sommes allés directement à la rencontre de notre cible, sur le terrain.
Nous savons comment elle vit au quotidien : ses habitudes, sa façon de communiquer, ce qu’elle mange, ou encore comment elle occupe son temps libre. Toutes ces informations proviennent d’une étude menée directement auprès de cette audience, afin d’obtenir une vision précise et authentique de ses comportements.
3) Le choix du thème du projet
Pour représenter le projet, il fallait créer un vêtement avec un thème qui parle à la communauté appréciant le Streetwear, d’une manière ou d’une autre. On a alors décidé de nous inspirer de Asap Rocky, rappeur US et icône de mode urbaine mondiale. C’est de là que le nom du projet LVAR est venu (pour LAETUS Vetement x Asap Rocky).
Mais a-t-on le droit d’utiliser l’image d’une star sans demander sa permission pour vendre un vêtement ? La réponse est non. On s’expose donc à des éventuelles poursuites, que l’on assume. La culture urbaine existe aussi car elle va au-delà des règles, comme a pu le faire Supreme avec leur t-shirt Kate Moss. Néanmoins, on vous déconseille fortement de le faire aussi, il existe d’autres moyens de créer une marque forte que de passer par l’image d’une célébrité. Soyez moins idiots que nous.
4) Le fonctionnement du projet collaboratif
Le projet LVAR s’est déroulé en 4 grandes étapes :
- Questionnaire produit : choix du type de vêtement, de sa couleur, etc ;
- Questionnaire design : création du visuel, contenu du visuel technique d’impression utilisée et zones d’impression choisie.
- Choix du modèle final : vote entre 2 propositions de modèles.
- Une fois le vêtement choisi, nous lançons une campagne de précommande sur LAETUS de 3 semaines pour créer le produit.
Finalement, c’est 157 co-créateurs qui ont participé au projet LVAR. La majorité des personnes qui ont rejoint le projet sont des personnes que je ne connaissais pas. Une fois toutes les étapes de création du vêtement Streetwear terminées, c’est en Septembre 2019 que le projet LVAR donne naissance au hoodie CRASH157. Il était en vente à 69€.
5) La signification du hoodie CRASH157
CRASH157. Le nom de ce sweat n’est pas anodin. « 157 », c’est le nombre de co-créateurs ayant participé au lancement de cette histoire. « CRASH » est à l’image de l’univers de Asap Rocky mais aussi du projet. Tout comme un crash test, on commence par un prototype, on teste si le projet plaît et peu importe qu’il soit rempli de défaut, on pourra l’améliorer par la suite.
CRASH157 est un sweat à capuche noir avec une image de « Crash Test » revisité version LAETUS (merci à @feekaj pour le graphisme) et, au dos, les noms des co-créateurs ayant participé au projet (ceux qui l’ont souhaité).
6) Le choix du textile
Pour le hoodie, il fallait choisir une base de textile de haute qualité. J’ai fait appel à un spécialiste du textile (qui a rejoint par la suite l’équipe ayant travaillé pour différentes marques de vêtement Streetwear ainsi que de nombreux artistes urbains. Pour le choix de l’imprimeur, j’ai fonctionné avec l’un de nos ateliers partenaires.
![[Essentiel] Oversized t-shirt](https://www.mercherie.com/wp-content/uploads/2022/06/T-shirt-oversize-homme-a-personnaliser-Mercherie-BY102_Mw12-00007-840x1213.jpg)
[Essentiel] Oversized t-shirt
Le t-shirt décontracté de qualité.
7) Les résultats de la précommande
Le hoodie streetwear CRASH157 s’est vendu à plus de 100 pièces sur LAETUS. Principalement, les précommandes venaient des personnes ayant participé au projet, notamment grâce au lien qui s’est créé entre nous durant la création. Il y a eu tout de même quelques ventes de personnes n’ayant pas participé au projet, mais cela reste minime.
Quel plaisir de voir par la suite les hoodies portés par nos acheteurs et d’avoir fait de ce projet une réalité !
Mais comme tout test, il y a aussi plusieurs erreurs que nous avons faites.
8) Nos erreurs et difficultés
a) Trop de technique d’impression sur le vêtement = vite cher
Au départ, nous étions partis sur un design très artistique : impressions sur les manches, le dos, la face, et plusieurs techniques d’impression combinées.
Mais avec de petites quantités, le coût de production explose rapidement.
Résultat : des marges qui fondent et un investissement initial qui grimpe.
Conseil : simplifiez le design si vous anticipez un faible volume de précommandes. Cela réduit les coûts, limite les risques, et vous permet de lancer votre produit plus sereinement.
b) Attention aux vêtements trop inclusifs
Ajouter les pseudos des co-créateurs au dos du hoodie CRASH157 était une bonne intention, mais cela pose un problème lorsqu’on souhaite vendre le produit à un public plus large.
Ce type de personnalisation crée un cercle fermé dans lequel il est difficile pour les personnes extérieures de s’y projeter.
Résultat : ceux qui n’ont pas participé au projet n’ont pas envie, ni vraiment de raison, d’acheter le hoodie.
Conseil : évitez d’imprimer les pseudos des contributeurs sur les vêtements collaboratifs lorsque l’objectif est de créer un produit destiné à être porté par tous.
c) Défauts d’impression
Même si l’impression était globalement réussie, certaines pièces présentaient des visuels qui s’abîmaient au lavage. Cela s’explique en grande partie par la multiplication des techniques d’impression utilisées sur le hoodie. Or, nous voulions être reconnus pour la qualité de nos produits.
Heureusement, nos clients ont compris la démarche : ces imperfections faisaient presque écho à l’histoire de la marque et renforçaient l’authenticité du hoodie CRASH157.
Conseil : entourez-vous de véritables professionnels en création de marques, quel qu’en soit le coût, comme LA MERCHERIE afin d’assurer une qualité optimale et durable.
d) Logistique et délai de fabrication
La logistique est l’aspect le plus sous-estimé et le plus mal géré lors du lancement d’une marque de vêtement. Nous sommes nous-mêmes tombés dans ce piège.
Le conditionnement et la livraison prennent un temps conséquent, en plus d’être coûteux. Pour vous donner une idée, envoyer un hoodie CRASH157 nous coûtait environ 12€ par envoi, conditionnement inclus. De plus, les envois nous prenaient tellement de temps que nous avions à peine le temps de gérer les autres activités.
Aussi, comme beaucoup de créatifs qui veulent lancer leur propre marque de vêtement, on avait sous-estimé les délais de fabrication de vêtement. On a tendance à croire que les t-shirts et sweats imprimés sont des produits rapides à fabriquer. Ce n’est pas du tout le cas : traitement de l’impression, traitement du vêtement après l’impression, livraison. Multipliez cela par le nombre d’impressions à faire sur chaque hoodie CRASH157 et le nombre de pièces à fabriquer, et vous avez un délai de fabrication de 3 semaines. Il faut ensuite conditionner le vêtement pour le livrer (et mettre un petit mot de remerciement pour ceux qui nous font confiance) et on est sur un délai de plus d’un mois.
C’est un point crucial que je veux vraiment souligner, surtout si vous travaillez avec de la couture : les délais sont toujours plus longs qu’on ne l’imagine. PRENEZ VRAIMENT UNE MARGE.
Conseil : organisez minutieusement votre logistique en amont afin de pouvoir livrer plus vite et dans de meilleures conditions.
Conclusion
Le projet CRASH157 nous a confirmé une chose : créer une marque de vêtement est facile, la vendre est difficile.
Pour lancer sa marque de vêtement, avoir une âme d’artiste ne suffit pas. Il faut aussi être dans la peau d’un chef d’entreprise pour pouvoir gérer tous les sujets liés au lancement d’une marque.
J’espère que cet article vous sera utile ! Pour poursuivre le retour d’expérience, lisez la seconde partie portée sur la création du t-shirt CRASH73.
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